Branding / 05 May. 2021

¿Qué es el Branding?

Desde un lugar teórico o quizá más común a lo que describen consultoras y agencias especialistas en Branding, suelo usar la siguiente definición: La acción de crear y gestionar una marca y su valor.

A mí me resulta fácil de entender, pero yo me especializo en Branding desde hace más de 13 años. Sin embargo, cuando converso con quienes no saben qué es o quienes atribuyen significados que reducen al Branding únicamente al plano de la solución que el diseño gráfico ofrece, hay un pensamiento que me viene a la mente: El Branding, como disciplina, sigue siendo un espacio de especialización desconocido por muchos y habitado por otros, desde una idea que a veces se queda corta y no contempla todo lo que representa.

A veces me sirve explicar qué es, a partir de lo que creo que no es. Varias veces participé de reuniones, charlas, encuentros, donde escuché sentencias que considero que carecen de mayor profundidad para su comprensión más amplia:

– “Ponle más Branding”

  “Le faltó Branding”

“El Branding no reflejó lo que el consumidor buscaba”

“Hay que trabajar en el Branding: la paleta de colores y tipografía”

Y yo me pregunto: 

¿Qué es poner más branding? ¿agregar una cucharada de branding, como si estuviésemos preparando una receta? 

Le faltó Branding: ¿faltó alguna variable estratégica?, ¿se omitió el posicionamiento de marca? 

¿El branding no reflejó…? ¿será algún componente de la identidad? 

Y la lista puede ser más extensa…

El Branding no se limita únicamente al diseño. No es un logo, como comúnmente se dice, Tampoco es un producto o un servicio, y no se limita a un momento específico, es una palabra escrita en gerundio, por lo tanto, se construye a diario. 

Cuando comprendemos que es estratégico, se transforma en una herramienta funcional, orgánica y creativa muy potente. La marca -que es una de las variables más representativas del Branding- y su voz -lo que traducimos y activamos estratégicamente desde la comunicación-, siempre me hace reflexionar sobre el lugar que ocupa en las organizaciones.

Cuando le damos al Branding el lugar que tiene en el crecimiento del negocio, empezamos a entender que: 

Es un motor que fideliza colaboradores. También genera deseos y expectativas en los aplicantes que querrán ser parte de una compañía y no de otra. 

Sirve como herramienta de negociación para financiar nuevos acuerdos estratégicos, aperturas, expansiones, fusiones, desarrollo de nuevas líneas de producto, etc.

Incentiva el diálogo genuino y constante con las audiencias en un intercambio que nutre el propósito de marca, por ende, repercute en su valor.

Es un motor que impulsa el crecimiento y que se construye entre todos los interlocutores que forman parte de la cadena de valor: colaboradores, proveedores, accionistas, comunidad, etc.

Tener una estrategia de Branding espectacular, con un diseño de identidad súper power, que luego no pueda sostenerse con talento humano, inversión en research, campañas, capacitación, infraestructura, etc, no sirve de nada.

 

El Branding se logra con constancia, escucha, atención y perseverancia de todos los que son partícipes de la experiencia de marca. No es una receta mágica, ni un momento eureka de un equipo creativo, pensar desde el Branding y hacer Branding, es una decisión consciente, responsable, de colaboración y co-creación, de adaptabilidad y revisión continua.

Otra definición común y que engloba la anterior tiene que ver con que Es la idea que tienen las personas/usuarios sobre una organización, producto o servicio, y esa idea, influye en sus decisiones, por lo tanto posee y genera valor.

En esta sentencia se inscribe algo importante, y es que el Branding no es lo que nosotros creemos que es, es lo que nuestras audiencias entienden y expresan que es, y ahí radica algo valioso en su definición que tiene que ver con dejar de mirarse el ombligo propio, y trabajar para que sean los otros quienes declaren lo que realmente es la marca.

El Branding es amplio y poderoso cuando le damos lugar a la ideación estratégica entendiendo que tiene un tiempo de gestación, maduración, revisión y mejora. Si algo nos demostró la pandemia que estamos atravesando, es que hacer las cosas más rápido, no es sinónimo de hacerlas bien. Para iterar, diseñar y medir, desde su función más esencial y afín a la credibilidad del posicionamiento de marca que construimos desde el Branding, también se necesita tiempo, algo que por momentos cuesta consensuar y concientizar con quienes nos confían sus procesos de Branding o Rebranding.

by Itsvan Zurita

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