Tendencias / 19 May. 2021

Tendencias de consumo para el 2021

A partir del informe Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2021 preparado por Euromonitor International, seleccionamos las que creemos que tomarán mucha más fuerza por el impacto y la reconfiguración social que está ocurriendo en los patrones de consumo de las marcas.

Reconstruyendo para mejor

El activismo social de marca está levantando mucho más su voz, no solo desde la óptica de la marca en sí misma, sino desde la mirada de quienes consumen e interactúan con ella.

En esta travesía en la que nos encontramos re-aprendiendo nuevas normas y modos de interacción, socialización, planificación, vinculación, consumición, etc., a partir de todo lo que trajo la pandemia, vemos por un lado, la irrupción y el cambio acelerado que introdujo la tecnología, la ciencia y la digitalización en la experiencia de las marcas, y por el otro, las enormes brechas que existen entre los modelos de marca con un escaso o nulo sistema de gestión sustentable versus aquellas que han ido incorporando cambios de raíz en sus modelos de gestión y crecimiento, involucrando a todos sus stakeholders, modificando objetivos que perseguían únicamente rentabilidad económica de la empresa.

Si miramos el terreno estratégico del Branding hoy, vemos que con el transcurso de los años, ha ganado terreno el concepto del propósito social. Sin embargo, es a partir de la pandemia, cuando se instaló más sólidamente la idea y el deber que tienen los negocios en priorizar la acción social, y es aquí donde el propósito de las marcas continúa tomando valor.

De los datos que arrojó el informe, se desprende que el 73% de los profesionales encuestados consideraba que las iniciativas de sustentabilidad eran críticas para el éxito, y dado que son iniciativas que hasta tanto no se ejecuten y midan, pueden quedar en una declaración de buenas intenciones, conviene preguntarnos: 

● ¿Qué contienen esas iniciativas de sustentabilidad? 

● ¿Desde qué lugar se posiciona a la marca para construir un posicionamiento creíble, relevante y diferencial en torno a este tema?

● ¿Se están aplicando esas iniciativas puertas adentro y puertas afuera de las organizaciones? 

● ¿Se están implementando modelos de comunicación de marca más abiertos? 

● ¿Se está reformulando el vínculo con las audiencias desde un lugar de mayor empatía y simpatía? 

● ¿Qué indicadores de gestión estoy construyendo? 

● ¿Dónde, cómo y para quién se está comunicando?

Las marcas que reconstruyan una sociedad más equitativa, verde, diversa, entre otros aspectos sociales de gran valor, conseguirán la licencia social necesaria para generar confianza en sus distintos grupos de audiencia.

Anhelando la conveniencia

El cambio que estamos experimentando en los patrones de compra obligó a repensar la experiencia de consumo. Para el brand retail la repercusión ha sido enorme: protocolos y estándares de control del covid-19, higienización constante, restricción del total de las superficies en locales físicos lo que impacta directamente en el costo por m2, planificación de compra en nuevas plataformas digitales, adaptación y flexibilización de nuevos esquemas en toda la cadena de suministro (desde el manejo de stock, hasta la experiencia post-venta), y así un sin fin de cambios radicales que ya se han instalado.

La omnicanalidad y los análisis de ‘Customer Journey’ o “Viajes del Consumidor”, que también han sido muy mencionados en los últimos años, pusieron al descubierto la falta de estrategias de marca centradas y pensadas por y para el usuario y/o grupos de usuarios, diseñadas para su convivencia y retroalimentación en los mundos off y on, lo que ha conllevado a implementar de forma muy rápida cambios que impactan en la curva de aprendizaje de quienes ahora deben empezar a manejar más analítica de datos y de performance para comprender con una mirada aguda los momentos realmente importantes, de necesidades y aspiraciones de los usuarios.. 

El atributo seguridad que en muchas ocasiones lo vemos descrito en las plataformas de posicionamiento de marca, tiene ahora nuevos elementos para incorporar en su significación, ya que esa seguridad mutó del producto per sé o de la situación de servicio, a la seguridad por el cuidado de la salud humana, poniéndonos nuevamente a nosotros, los usuarios, como actores principales del intercambio e interacción con la marca, obligandolas a re-pensar y agudizar nuevas y mejores prácticas, para que podamos confiar en que la elección que estamos tomando junto a esa marca es la mejor y más conveniente.

Sacudidos y revueltos

Creemos que un gran desafío para las estrategias de talent branding, ciudadanía corporativa y diseño de productos y servicios, entre otros, está puesto en resignificar la experiencia de consumo, uso y socialización, tomando como eje principal el bienestar del usuario, y entendiendo que, si no hay una apuesta para mejorar la calidad de vida en cualquier aspecto (por mínimo que sea en función del total de la experiencia) serán muchas las oportunidades de fidelización y compra que el usuario decidirá dejar de lado, algo que impacta no solo financieramente, sino también en la reputación y el posicionamiento de marca.

Poner a prueba la resiliencia mental, el nuevo entendimiento del lugar propio en el mundo y la búsqueda de una vida plena y balanceada de automejora no solo podrán convertirse en nuevas experiencias que las marcas ofrezcan, sino que podrían llegar a convertirse en  acciones que vayan de la mano con las nuevas políticas públicas que los estados implementen, entendiendo que el bienestar físico y mental deberá ser de fácil acceso y a disposición de cualquier persona que así lo requiera. 

El boom de los alimentos funcionales, de los super alimentos, el etiquetado en el packaging de productos que le indique al consumidor de forma clara qué está eligiendo, las tecnologías que apoyan el mindfulness, la reconfiguración de los esquemas de vida-trabajo y el gasto destinado a experiencias que mejoren el bienestar, serán solo algunas de las elecciones de alto impacto que las audiencias demandarán a las marcas de forma mucho más creciente.

¿Está tu marca preparada para continuar y afrontar estos desafíos?

by Itsvan Zurita

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